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回頭客,家裝營銷中的美麗陷阱(一)

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          常常聽到有人說:做好“回頭客”,對提高銷售業績是很重要的。對于這句話,如果來自工程部經理,無疑是正確的。但如果針對家裝營銷工作的時候,老總和家裝營銷經理也這么認為,這恐怕未必是一個正確的觀點,因為,所謂依靠工地的“回頭客”拉動一個企業的經營業績,不過是在家裝營銷中一個美麗的陷阱而已。

        說到這里,一定會引起諸多業內人士的質疑,因為在現實中有無數的企業正是以這樣的觀點作為自己的經營法典,同時也一定是這樣去執行的。顯然,這兩個觀點是如此的對立。

        我們需要說的是,對于這樣的話,萬不可斷章取義的加以理解,更不能帶著自我情緒來加以曲解。

        首先,先看看“回頭客”在家裝行業中是否能成為最主要的客戶來源,答案是否定的。家裝作為一種服務過程,他的完成特性是隱形的。用戶在裝修的時候,其實是少有人能夠看到的。此時一定會有不同意見:在裝修的時候,樓上樓下的參觀者很多,怎么會少呢?說的不錯,但是請別忘了,參觀者不會只看你一家,他會看多家公司的工程現場。那么,我們要研究的是,參觀者究竟有多大的比例能夠轉化為你真正的用戶?恐怕這個數據沒有多少人做過認真的調查。

        事實上,工地的“回頭客”和你的工程開工數是成正比的,一般來說,正常情況下,“回頭客”在每個月中所占到的業績比例一般是在5%-10%左右,這個比例還和一個企業經營的時間有密切關聯。就拿國內家裝業巨頭東易日盛來說,從96年到今天已經超過了15年歷史,但是其“回頭客”比例不會超過15%。也許有人會說,東易日盛是在北京,北京城市太大,不容易形成回頭客,回頭客在小城市更有市場。對此觀點請注意,東易60個加盟公司和20多個直營分公司,遍布全國各地,同樣也沒有證據能夠表明哪個城市的企業是靠回頭客維系其營銷系統的。同時,從目前國內業績領先的各個企業來看,也沒有證據證明哪個企業是依靠所謂“回頭客營銷”成為其主流營銷模式的。恰恰相反,大多數以“回頭客”為其主要經營思想的企業,基本上經營業績都不容樂觀,請注意,是“大多數”,而不是全部。也就是說,依靠“回頭客”進行經營的家裝企業,銷售業績大多不很理想。

        那么,為什么“回頭客”營銷會是這樣一個結論?造成其產生的原因又是什么?針對如此尖銳的問題,我們將在下一篇中進行詳細的分析。(未完待續)

    

    

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